新中产消费变迁，从折扣零售开始。
1月12日，在Costco深圳店开业时，店外等候的人群排队时长达3小时以上，店内茅台、爱马仕和草莓熊“秒”空，推着购物车的人们一度将通道挤得水泄不通。
Costco只是新中产阶层消费迁徙的一个缩影。过去一年中，品牌折扣业态迎来井喷式增长，2023年，奥特莱斯整体同比增长高于20%。被称为线上奥莱的唯品会，全年GMV达2080亿元，同比增长18.7%。
一个新的趋势“消费左移”或许可以解释这一切。
什么是“消费左移”？横坐标是价格，纵坐标是品质品牌，人们希望纵坐标品质品牌不变，横坐标价格向左移动减少，就是消费左移现象。2023年，消费者涌入Costco、奥特莱斯、唯品会等品牌折扣业态，成为了“消费左移”的代表现象。
新消费时代的风，正呼啸地吹过每个人的耳旁。
“消费左移”进行时
3月的第4个周末，钟可馨在月内第3次踏入家门口的奥特莱斯。
她在3月2号买了一件耐克的卫衣和几件裙装、在3月10号买了ECCO的女鞋，而这一次，天气逐渐热起来，她打算“买一些春装”。
95后、白领、热衷于购物的钟可馨是中国广泛的新中产一员。此前，她的购物习惯是前往SHOPPING MALL，“每次都要超支”——但在奥特莱斯里，钟可馨恍然发现，同样品牌的服饰，她可以用过去买一件的价格，在这里买三件甚至四件。
同样品质下，更具诱惑力的价格是消费者转移消费场景的重要原因，据《中新经纬》报道，戴森的一款新款吹风机在 Costco 的价格是 2638 元，在电商平台的旗舰店里，同样的吹风机，不同平台价格在 2800-3100 元不等。
不仅国内的零售商们在拥抱“消费左移”，亚马逊和沃尔玛作为美国最知名的两大零售商，都不约而同地把品牌口号改为了“Spend less. Smile more.”和“Save money, live better.”
新中产们从shopping mall转向品牌折扣只是“消费左移”趋势下的一个表象，从更本质看来，“消费左移”的背后是整个社会消费理念的转向：消费主义开始退潮，新中产们变得更理性，他们摆脱了“贵就是好”的桎梏，不再盲目增加消费成本。与此同时，“新理性主义”走到了时代的台前，新中产仍渴望更好的品质，但却寻求比此前更低的价格。
从这方面说，“消费左移”，只是移去了纵坐标中品牌的溢价，没有移动的则是消费者对升级类消费的需求。
事实上，“消费左移”的风潮，最先吹到可选消费品类，据国家统计局数据显示，2023年，服装、鞋帽、针纺织品类增长12.9%、金银珠宝类增长13.3%。增速居于前列。
“低价优质”的大牌服饰成为穿戴市场快速增长的重要推动力，钟可馨和她的伙伴们转向奥特莱斯，最重要的原因同样是“以更低的价格买更多的大牌”。唯品会数据显示，2023年其衣服鞋子穿戴类GMV增速却猛涨24%，超过平台平均增速，其相关负责人在此前表示，兼具深度折扣与知名品牌的服饰，成为消费者的首选。
折扣零售，正在主流化
在“消费左移”、新中产消费观转变的影响下，折扣零售迎来了黄金期。
管理咨询公司麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》，就认为中国的中产阶层还将继续壮大。该机构预测，年可支配收入超过16万的家庭，将在2025年达到2.09亿户。但他们的消费态度正在发生变化。
“他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡。”麦肯锡指出，消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。
折扣零售的崛起是如此明显：被称为中产三宝的lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟在折扣零售业态尤其畅销，今年2月，香港东荟城名店仓——香港最大的奥特莱斯内，lululemon店外排队排了几十米，几乎全是来此购物的女生。
品牌折扣的魅力在此展露无疑，钟情于折扣店的人群中，不仅仅是价格敏感型群体，具备足够消费能力的年轻人是主要群体之一。折扣店对于他们而言，最核心的要素并非“单纯低价”或“便宜”，而是“性价比”与“超值”，他们会在商品价格最低的时候选择入手，即使这件商品在最具折扣的时候价格也并不便宜。
在可预期的未来中，“消费左移”将逐渐成为消费理念的主流，折扣零售也将成为零售行业最核心的业态之一，据波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。
同样，国泰君安预测，到2030年国内折扣零售行业市场规模有望达到4.58万亿，2023-30年复合年均增长率CAGR约12.7%。
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零售新中产奥特莱斯
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